CENA讯中怡康线下监测数据显示，2014年前3季度彩电零售量和零售额同比分别下降9.4%和13.4%，其中智能电视零售量额同比分别大幅增长22.4%和11.6%，UD电视零售量额同比分别增长124倍和91倍。可见，处于后政策时代的彩电市场持续低位运行，而行业内部盘整节奏加快，产品结构升级上演。

　　彩电市场Q3季度微弱复苏 环比上升乐观信号

　　依靠政策兴奋剂提振活力的彩电市场，需要慢慢恢复其市场竞争的免疫系统。处于3季度的7、8、9月，彩电市场虽未扭转同比负增长局面，但零售额呈现环比上升趋势，零售额分别环比增长3.3%、21.0%和17.7%，在一定程度上乐观信号。对拥有价格战传统的彩电行业来说，从市场规模增长中获取红利的时代已经一去不复返，之后将是在漫长的产品创新和升级趋势中寻存之道。在彩电市场初期的高速成长阶段，国产彩电行业五朵金花之间的价格战更趋向于一种非零和的竞争，在价格战同将中国彩电市场做大，并从中获得了共同的成长、进化和利益分享。然而随着彩电市场的增长动力逐渐从增量市场转向存量市场，彩电企业的竞争则越来越倾向于一种零和博弈，将变成的非胜即败的市场份额争夺。再加上跨界者对产业生态的扰动，整个彩电生态圈的存在形式正在被重塑 。

　　智能电视龙头坐稳 3D失宠沦为鸡肋

　　智能化是决定彩电成为客厅应用中心乃至智能家居生态中心的关键。中怡康推总数据显示，前3季度智能电视渗透率已达到62%，截至目前智能化功能已逐渐成为彩电标配。因此随着智能化成为彩电的基础功能，智能化的概念也就不会再被当成卖点来提及，关注重点将会细化到CPU、内存等更细致的节点上。智能电视处于家电制造业、电视产业、互联网产业三个链条的相交处，也就使得智能电视的盈利模式有多种可能性。

　　曾经被热炒的3D概念，终究在市场的大浪淘沙下沦为鸡肋，据中怡康监测数据显示，前3季度3D零售量额同比分别下降35.5%和28.6%，其中单一3D功能的电视下滑幅度尤甚，零售量额同比分别下降79.2%和73.8%。中怡康品牌总监左延鹊表示，目前3D功能失宠的因素有多种，排除行业热点炒作的周期性因素外，其根本原因是市场上3D片源有限，在很大程度上使得3D功能成为摆设。随着文化产业内部3D内容的拍摄、制作和传输环节更加成熟，当电视的智能进化高速普及之后， 3D功能很可能会重新燃起人们的兴趣。因此，我们猜想多年后3D功能的再次回归将会源于两点，除了常规的3D影片观看需求，还将主要依赖于视频通讯中的3D应用，比如通讯场景的3D化呈现，更能营造远程通讯中面对面交流的感觉。

　　大屏电视众望所归 高清回归本质

　　如果说智能化是彩电自身角色转变的关键，那么对大屏幕和超高清画质的追求则是基于彩电作为一块“屏幕”的本质。中怡康线下监测数据显示，前3季度50寸以上彩电零售额份额达到51.3%，较去年同期大幅上升15.1个百分点。与此同时，UD电视爆发式成长已经。随着4K面板货源的不断充足，UD电视价格更加亲民，新一轮画质已经轰轰烈烈展开。

　　左延鹊认为，大屏与高清画质，是提升电视观看效果的两条基因链条，相互依存又相互支撑，因为只有高清的画质才能使大屏的观看效果成立，同时，只有大的屏幕尺寸才能更加凸显高清画质的优势。

　　线上首发渐成规则 电商平台生长

　　彩电企业处于互联网化的学步期，最基本的技巧比如被小米、乐视所示范过的线上首发、单一爆款、饥饿营销和粉丝运营等，都开始被彩电企业快速的学习模仿。彩电行业以产品变革带动模式变革的浪潮正在兴起。

　　左延鹊表示，目前，电商平台正处于生长期，电商巨头价格混战的结果同彩电行业价格战的结果一样，那就是市场规模在竞争中不断放大，线下渠道中无法快速响应的参与者将不可避免成为此轮互联网式进化的淘汰者。中怡康保守估计，未来五年电商平台家电零售额占据整体家电市场的份额将超三成。(中怡康供稿)